1. Aguja Hipodérmica. 2. Teoría de Lasswell. 3. La corriente empírico experimental (Persuasión) 4. Two Step Flow Theory - Teoría de Dos Pasos (Efectos Limitados)

ERA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DE MASAS

Esta era se ubica casi exclusivamente dentro del siglo XX, aunque no se establece un punto preciso de partida o fin ya que para cuando se escribió esta publicación todavía no había finalizado dicho siglo. De cualquier modo, en mi opinión este es un periodo muy corto que se desarrolla a lo mucho en 100 años; esto se debe a que el ritmo de las comunicaciones tuvo una aceleración nunca antes vista a lo largo de este siglo. En gran medida esto se debe a los avances tecnológico que el ser humano ha ido adquiriendo cada vez con mayor rapidez desde el inicio de este siglo; inventos como el telégrafo, la radio, el teléfono, la televisión y el cine tuvieron un gran impacto sobre la sociedad en general y es preciso mencionar que en este sentido los medio se diversificaron a tal punto que formaban parte de los hogares. En muchos aspectos cada medio significó una revolución sociocultural ya que cada uno modificó ciertos aspectos concisos de la cotidianidad de la población. Ahora esto solo significaba que la sociedad se movía a la par de las comunicaciones y por tanto se volvió un tema de estudio de las ciencias sociales, al ver que los comportamientos sociales se modificaban  en cuestiones políticas, económicas, etc por los cambiantes avances de las tecnologías de la comunicación. No por nada los autores mencionan que "la producción, la distribución y el consumo del contenido de los medios aparece agudamente influenciada por cuestiones tales como que la sociedad sea una democracia de libre empresa, una dictadura totalitaria o algún régimen intermedio entre ambos extremos." (pág, 51)

Ahora el contexto del siglo XX es bastante conflictivo dentro de la historia moderna. Fue un periodo donde se vivieron los conflictos bélicos más grandes de la historia, lo cual significó, en su culminación el fin de los viejos imperialismos. Sin embargo, es posible decir que todo este siglo perteneció a las masas ya que fue un momento en el tiempo en el que los gobiernos pudieron dirigir y manipular a las multitudes con mayor facilidad; y todo esto se debe básicamente a la facultad que tuvo el poder político de impartir una ideología y llenar de una misma convicción a sus naciones. Por estas razones, los medios de comunicación más que una herramienta se volvieron un arma, que bien utilizada puede ganar una guerra como en el caso soviético. una vez superados estos conflictos armados para la segunda mitad del siglo, el ser humano comienza a pensarse a si mismo y a los medios en tres cuestiones fundamentales:

- Cómo es el impacto de una sociedad sobre sus medios de comunicación de masas?

- Cómo tiene lugar la comunicación de masas

- Cómo afecta la comunicación de masas a la gente.

En este sentido la transición que se hace de la era de la imprenta a la era de los medios de comunicación de masa se da básicamente por la revolución tecnológica que forma parte de la cotidianidad del ser humano desde finales del siglo XIX. Es un proceso que altera simultáneamente la tecnología y los comportamientos humanos, ambos se construyen a la par y en consecuencia se integra a la cultura. Según el texto "se explica la comunicación como un proceso biosocial que depende no sólo de la memoria humana, sino de factores tales como la percepción, la interacción simbólica y las convenciones culturales de lenguajes específicos." (pág, 50).  A partir de esta era la sociedad se integra más y más a medida que las comunicaciones alcanzan nuevos descubrimientos para facilitar la interacción humana; es por esto que en la actualidad estamos atravesando un momento de quiebre en cuanto a las comunicaciones, pues las revolucionaras invenciones del siglo XX están quedando obsoletas en nuestro presente, la herramienta del internet a modificado completamente nuestro ritmo de vida para forjar una sociedad que existe real y virtualmente.

Para lograr comprender lo revolucionaria que significó esta era en cuanto a comunicaciones, quisiera hablar de dos aparatos que dentro de la misma era quedaron obsoletos, por la velocidad en que los avances científicos afectaron a la tecnología. Inventos como el fax y el beeper tuvieron un tiempo muy corto de funcionamiento, no más de tres décadas, y lo interesante de esto es que no fueron sustituidos por una versión superior de sí mismos, sino por un invento que integraba sus funciones en un solo aparto electrónico, el celular. El celular y el posterior teléfono inteligente se tomaron el siglo XXI para sí parecería que eventualmente ese será el único aparato que necesitaremos en nuestras vidas.

ERA DE LA IMPRENTA

La cuarta era propuesta por De Fleur y Ball-Rokeach está casi determinada por un hito en particular, la invención de la imprenta de tipos móviles. El logro de la impresión supuso un cambio radical en cuanto a conocimiento popular para la sociedad del siglo XV en adelante. Si bien siglos atrás en China ya se habían desarrollado técnicas de impresión sobre planchas de madera, estas no podían modificarse por lo que eran piezas únicas; por otro lado, con la llegada de la imprenta de tipos móviles las posibilidades multiplicaron y llegada de una revolución comunicacional se vio inminente. Este sería un periodo que en su más alto momento presenció la aparición del periódico como su más grande logro, brindando información con un eficaz producto de difusión masiva; en otras palabras, este cambio radical implicó que los conocimientos y no serían transmitidos exclusivamente entre los grupos de elite si no a toda la población en general de manera más accesible, en dos palabras,  alfabetización y educación.

En este caso el inicio de la era de la imprenta coincide más o menos con el inicio del renacimiento al rededor de los siglos XV y XVI, lo cual tiene bastante relación ya que la difusión del conocimiento y la información fue clave para que la progrese en conjunto. En Europa el viejo modelo rural y medieval fue suplantado por la idea de una nueva sociedad urbana e industrial. Este era se extiende hasta final del siglo XIX cuando la prensa escrita se consolidó como modelo comunicacional masivo; ahora este repentino episodio de tan solo cuatro siglos se explica mediante las condiciones que presentaban las sociedades para aquella época. Como dicen los autores "la estructura institucional relevante de la sociedad, en términos de sus procesos económicos, políticos y educativos, así como en sus transformaciones demográficas y ecológicas, aportaban un marco en el que podía surgir y florecer la particular combinación que representaba un periódico asequible por unos pocos centavos" (pág,46).

La transición hacia esta era supuso un cambio integral en la sociedad, un cambio en la perspectiva mental y social del ser humano como especie, así ideas como el humanismo y el progreso fueron pilares durante la consolidación de la edad moderna. Casi como en la era anterior, el cambio de material tuvo gran incidencia en la determinación del futuro de las comunicaciones, aunque en este caso no se trató tanto del material sobre lo que se imprimía sino con el cual se imprimía. A partir de este periodo la tecnología facilitó muchas aspectos de la vida diaria, entre ellos las comunicaciones, y desde entonces las innovaciones se las realiza en lapsos más cortos de tiempo. Como mencionaba el momento más alto se alcanzó con la masificación de los periódicos y con respecto a esto los autores mencionan que "la forma básica para desarrollar un nuevo tipo de periódico, destinado a la amplia base de artesanos, mecánicos y comerciantes que integraban las incipientes clases media y obrera en la nueva sociedad urbana e industrial" (pág, 45)

ERA DE LA ESCRITURA

Idea principal

Esta era, según los autores, está marcada o dividida en tres etapas en las que se desarrollo paulatinamente un sistema de escritura cada vez más sofisticado. En relación al tiempo que tomaron las eras anteriores en mostrar loa avances logrados, la era de la escritura se manifestó rápidamente, debido a que las formas de comunicación previas habían facilitado el desarrollo de civilizaciones de tal manera que logros como la escritura se alcanzaron rápidamente. Los autores proponen tres pasos hasta llegar la nuestra forma actual de escritura. En primer lugar habla de los pictogramas (dibujos con ideas específicas)como el primer paso y destaca a culturas como la egipcia en este tipo de escritura. En segundo lugar hablan de la escritura fonética (símbolos con sonidos específicos) como un segundo paso pues fue un cambio paulatino pues simplificó las comunicaciones, aunque en un principio los caracteres estaban estructurados en sílabas; de esta forma de escritura los autores destacan a los sumerios con su escritura cuneiforme. Por último, la última etapa estuvo marcada por la movilidad de los textos ya que el paso de de la escritura tallada a la escritura dibujada supuso un logro importante para la preservación y la transmisión de los saberes durante el mayor tiempo posible.

                            

En relación la división tradicional de la historia esta era se remonta 4000 años A.C. y se ubica dentro de la edad antigua, edad media hasta el renacimiento. Fueron varias las culturas que desarrollan el lenguaje escrito, cada a una su propio ritmo y bajo condiciones distintas. Por ejemplo los egipcios de destacaron por elaborar una forma de escritura a base de pictogramas, es decir, dibujos que evocaban una idea particular y que en conjunto construían ideas más elaboradas o una historia. Por otro lado, los autores destacan a los sumerios, lo cuales se asentaron sobre los ríos Tigris y Eufrates, cerca al Golfo Pérsico, e inventaron la escritura cuneiforme. Por último los autores señalan a los griegos como la civilización en la cual se consolidó la escritura fonética mediante sílabas y consonantes que finalmente se transformaría en el alfabeto que hemos más o menos heredado en la actualidad. En el caso de los egipcios y los griegos, la escritura pasó de ser tallada sobre superficies duras a ser dibujada en las primeras formas de tinta y papel.


En mi opinión la transición hacia esta era estuvo determinada por la materialización del lenguaje, es decir, es la facultad de poder cifrar mensajes mediante un sistema de comunicación estructurado que utiliza una gama de símbolos. La memoria oral pasó a ser suplantada por lápidas o tablas en primera instancia y en segundo lugar por papiros y pergaminos que formarían las primeras bibliotecas. Por otro lado hay que destacar que tomó solo un par de siglos hasta alcanzar el nivel avanzado de escritura de los griegos al rededor de los 1700 A.C. más o menos. Además la escritura fue vital e importante para el desarrollo de las ciencias, las artes y la cultura en general pues fueron creciendo en conjunto mientras las sociedad se tornaban cada vez más complejas. La cúspide de este periodo llegó con la movilidad que alcanzaron los textos tras la invención del papel ya que revolucionó la manera de transportan mensajes y almacenar conocimientos. La diferencia hacía la siguiente era está dada por la masificación de los textos. 

Si bien en el texto mencionan brevemente al chino como otra de las formas de escritura, quisiera presentar a las escrituras orientales en general. Así como la escritura occidental, la escritura oriental también comparte ciertas raíces comunes, en el caso del chino el japonés y el coreano se asemejan bastante en su caracterización pero en el fondo son escrituras completamente distintas. Otro aspecto es que las tres se escriben en líneas verticales antes que en líneas horizontales como estamos acostumbrados en occidente; a más que los tres idiomas poseen caracteres que no representan vocales y consonantes si no ideas compuestas. En definitiva la escritura oriental se forjó bajo circunstancias y tradiciones distintas a las oriental que finalmente se vieron reflejadas en una forma de comunicación particular y propia del continente asiático.